Je suis blanche et je n’aime pas le soleil. Et oui, ça arrive. Contrairement à mes congénères, je fuis le soleil et la chaleur. Chapeau, lunettes, indice 50 dès le printemps et toujours marcher sur le trottoir à l’ombre. A ce niveau, ce n’est plus de la prudence, c’est devenu un art de vivre. J’ai un phototype 1, je ne peux pas bronzer, je brûle. Vous n’imaginez pas les remarques et les regards que ça occasionne. Les “Qu’est-ce que tu es pâle, t’es malade?” “Mais tu bronzes jamais?! Oh, ma pauvre!” . Je ne compte plus les vendeuses, qui, me regardant avec consternation, essayent de me vendre des autobronzant ‘effet bonne mine’. A voir leur face orangée, ou brûlée par les U.V, un petit rire sardonique mais tout intérieur me fait penser que la plus à plaindre n’est pas moi. Le plus drôle, c’est qu’en dépit du fait que je vis dans un pays à majorité blanche, il m’est difficile de trouver des cosmétiques adapteés à ma peau. La plupart des fonds de teint, pourdres et anti-cernes sont trop foncés pour ma carnation. J’ai la chance qu’il existe des gammes de produits formidables… au Japon. A 22heures d’avion, je sais qu’il existe un paradis pour les femmes au teint clair qui fuient les méfaits du soleil. Je sais qu’entre la visite d’Hiroshima et celle du Kyoto Institute, je passerai un jour faire une razzia de cosmétiques qui me dureront une éternité.

Flesh & Plastic Copyright: Julianne Rose
Curieusement, le fait d’être aussi blanche m’a amené assez tôt à comprendre l’absurdité de la vision du monde selon l’industrie cosmétique occidentale. Les entreprises de ce secteur passent leur temps à vendre des éclaircisseurs de teint à des indiennes qui de toute façon ont la peau foncée, à des Japonaises, qui, elles ont la peau claire mais pas blanche, des autobronzants et autre préparateurs de peau à des blanches occidentales, et Dieu sait quoi aux femmes latines et arabes qui suivant si elles vivent d’un côté ou de l’autre de la Méditérannée fuieront le soleil ou iront volontairement se faire brûler la peau dans des cabines UV. Et je ne parle même des femmes noires que l’on pousse depuis des décennies à utiliser des crèmes hautement toxiques pour se blanchir la peau. Mais où va le monde?! Sûrement chez l’Oréal…
Quelques images…
Beyoncé Knowles et Scarlett Johansson vues par l’Oréal:




Beyoncé Knowles et Scarlett Johansson dans la vraie vie (des vrais gens…ou presque)
Ah! Cruelle ironie d’un monde dans lequel les noirs doivent se blanchir avec des pommades cancérigènes et les blancs se noircir sous le soleil et les lampes UV pour le même résultat: le mélanome.
Je précise à toutes fins utiles que les cabines UV sont désormais considérées comme cancérigènes par l’Organisation Mondiale de la Santé et le Centre International de Recherche sur le Cancer. J’ajoute que la vente de crèmes dites ‘éclaircissantes’ est illégale au sein de l’U.E mais qu’elles y sont fabriquées (y’a pas de petit profit…).
Ah oui! Une autre chose qui m’amuse beaucoup.


Quelqu’un pourrait-il expliquer aux célèbres ‘experts de l’Oréal’ que non la mélanine n’est pas une couche de crasse mais un système de défense contre les agressions solaires développé par la peau? Donc que ça ne sert à rien de blanchir Pénélope en faisant croire qu’en se nettoyant le visage, elle n’est plus latino…à moins qu’il y ait du papier de verre dans leur nouveau produit…du coup, là, comme ça, suis pas tentée…
Ce qui nous renvoit à cette vieille idée coloniale que le blanc est synonyme de propreté, de pureté, de ce qui est sans tâche et le noir à la saleté, l’imprureté et la ‘noirceur morale’. On en est encore là…
Mais que bien sûr, le bronzage est synonyme de bonne santé (et non pas de cancer potentiel et vieillisement accéléré de la peau) et bien sûr de richesse (car de vacances). Donc, quand on est dans un pays riche, ça prouve qu’on peut partir, si possible dans un pays lointain et pauvre pour profiter du soleil des autres. En revanche, quand on est dans un pays pauvre, plus on est clair, plus on a l’air riche et beau car blanc…d’une logique imparable…
La blancheur est devenu dans les pays non-occidentaux un tel symbole de réussite que beaucoup de femmes et même d’hommes pensent être plus désirables en se blanchissant la peau.
La preuve par trois en Inde :
Voici une publicité mettant en scène LE plus populaire des acteurs indiens, Shah Rukh Khan, qui vantent les mérites d’un produit visant à éclaircir la peau des hommes indiens, avec comme argument imparable, un plus grand succès auprès des femmes:
http://news.bbc.co.uk/player/nol/newsid_7010000/newsid_7011600/7011608.stm?bw=bb&mp=wm&asb=1&news=1&bbcws=1
Les deux autres sont des reportages sur les femmes indiennes cette fois, qui pensent qu’en s’éclaircissant la peau, elles trouveront plus facilement un mari:
http://www.dailymotion.com/video/x6zsl5_inde-blanchiment-de-la-peau_webcam
http://oanisha.blogspot.com/2008/12/le-blanchiment-de-la-peau.html
En passant, un petite publicité du produit phare de l’Oréal en Inde ‘white perfect’ (tout un programme) avec un modèle bien blanc du reste…

Du coup j’en profite pour rebondir sur le cas Aishwarya Rai, la plus célèbre égérie de l’Oréal en Inde:

Oui, je sais la démonstration est déjà faite, mais je ne me lasse pas de regarder ce genre de contraste entre la fiction cosmétique et la (pourtant si belle) réalité. Sachant tout de même, que pour une indienne, A. Ray est particulièrement claire. Elle a un visage métissé (peau mate, yeaux clairs) qui n’est absolument pas représentatif des femmes indiennes.
Ceci dit, loin de moi l’idée de dire que l’Oréal est seul responsable de cette tendance. La société indienne est dominée par un système de castes dans lequel la clarté est associé à la pureté spirituelle donc aux hauts rangs. En outre, de nombreux concurrents locaux ou internationaux proposent le même genre de produits éclaircissants que cette marque. Mais la force de frappe de l’Oréal est sans égal car elle dispose à la fois de la légitimité de son histoire, du prestige conféré à la cosmétique occidentale et en plus, une égérie qui incarne un idéal de bauté absolument inacessible pour les Indiens toute en étant elle-même indienne…

De même qu’ A. Rai n’est pas représentative des femmes indiennes, Noémie Lenoir n’ est pas représentative des femmes noires. Noémie Lenoir est une très belle femme, une très belle femme métisse. Elle représente l’archétype de la chabine. ‘Chabin’ est un mot antillais qui décrit les personnes présentant des traits à la fois négroïdes et caucasiens, un mélange indéfinissable du blanc et du noir, sans pour autant être mulatre (né d’un parent blanc et d’un parent noir). Bien qu’elle ne soit à proprement parler, pas une véritable chabine (puisqu’elle est née d’un père blanc et d’une mère d’origine réunionnaise), elle en a les traits. Dans la culture antillaise, les chabins ont la réputation d’avoir un grand pouvoir de séduction, ils exercent une certaine fascination mais sont souvent traités dans la littérature créole comme des personnages ambivalents justement parce qu’ils échappent aux cadres, aux groupes. Par ailleurs dans les sociétés africaines, l’esthétique de la clarté est antérieure à la colonisation occidentale même si celle-ci a aggravé le problème. En effet, la clarté est associée à la féminité, la testostérone ayant une incidence sur la production de mélanine. Donc plus on est claire, plus on est féminine.
D’une certaine façon, je m’avancerais à dire que cette image de la beauté métissée donc indéfinissable a peu à peu colonisé l’univers médiatique de la cosmétique. Sous l’impulsion de la globalisation, elle vient progressivement concurrencé l’archétype de la femme blonde aux yeux bleus et au teint hâlé. En soi, cette idée de métissage est plutôt salvatrice puisqu’elle tempère, à défaut d’abolir, la femme blanche comme seule canon de beauté. Néanmoins, on observe une chose très frappante : le refus de la négritude. Il n’a pas d’égérie noire. Il y oui, des Afro-Américaines mais elles ont toujours le teint clair. Les seules publicités avec des personnes noires (hommes ou femmes) sont celles destinés à vendre des produits spécifiques aux peaux noires, ce que les marketeurs appellent des ‘produits segmentants’, basés sur l’utilisation pratique et non sur une symbolique, un idéal de beauté. Ces publicités sont essentiellement visibles dans la presse dite ‘ethnique’ comme Amina, Miss Ebène ect… Pour être une égérie d’une grande marque, il faut justement ne pas être ’segmentant’, c’est-à-dire s’adapter aux plus grand nombre de consommateurs (trices) possibles. Et si la ‘blancheur’ est considérée comme un modéle d’identification globale, la ‘négritude’, elle, est frappée d’ostracisme. Comme si même les femmes noires ne pouvaient rêver en regardant une égérie noire, sans parler des femmes non-noires (latines, arabes, blanches)… Et la ‘négritude’ dont je parle ici ne touche pas que les populations ethniquement africaines mais aussi toutes celles qui ont la peau noire (Indiens, Aborigènes australiens…).
Le jour où je verrai la sublime Aïssa Maïga, belle comme le jour, noire comme l’ébène , égérie d’une grande marque de beauté, je me dirai que le monde de la cosmétique a enfin ouvert les yeux sur la (multiple) beauté du monde et surtout sur celle des femmes noires. Attention, éblouissement! :



Je conclue mon tour du monde en passant par l’Extrême-Orient, avec la version asiatique du ‘White Perfect’. En voyant le slogan, je me suis demandé plusieurs minutes si ça n’était pas un photo-montage, mais il semble bien que non. Si vous lisez bien la petite languette rose, vous verrez: “Less yellowish complexion, more rosy glow” ce qui se traduit littéralement par : “Moins de teint jaunâtre, plus d’éclat rosée”…un petit bijou de cynisme pour provoquer la haine de soi. Car à bien y réfléchir, toute la stratégie de persuation de l’Oréal est non pas basée sur la mise en valeur de ses attraits physiques mais bien sur la haine de soi entraînant une quête effrénée du changement d’identité ethnique. Ce n’est pas ‘le meilleur de moi’ mais ‘le meilleur de l’autre que je dois être’. Assez terrifiant…
D’ailleurs, Dove a voulu quantifier cette vision sado-masochiste de la beauté en interrogeant des femmes à travers le monde. Résultat parlant…
http://www.pourtouteslesbeautes.com/uploadedfiles/fr/fr_dove_enquete_mondiale.pdf
Face à cette problématique, Dove a donc choisi de prendre le contre-pied de son concurrent, avec sa campagne emblématique ’On est toutes belles’, un succès immense. Et pour cause. Pour la première fois, une marque de beauté propose aux femmes une image proche de la réalité, faite de multiples personnes, de tous les styles, de différentes origines. C’est une vision en miroir tendue aux consommatrices. La symbolique de la séduction est assez peu présente. On est dans une recherche d’une beauté saine, sans artifices, axée sur l’idée de naturel. Même si je ne ressens pas un grand sentiment d’identification, j’aime que la marque ‘joue le jeu’ en valorisant ses consommatrices. ça donne envie de consommer du Dove…

Mais la pionnière en la matière fut inconstestablement Anita Roddick, passionaria de la cosmétique éthique et créatrice de The Body Shop. Commerce équitable, produits à base de matières naturelles, refus des tests sur animaux, campagnes de pub mêlant humour et dénonciation des stéréotypes, plusieurs décennies avant que cette démarche devienne stratégiquement une tendance lourde du marché.
Voici l’une des rares campagnes de communication de The Body Shop avant son rachat par l’Oréal:

Et voici des visuels ‘Body Shop’ post L’Oréal:
Là, je m’abstiendrai de tout commentaire, je pense que vous avez compris…
En un mot, libérez-vous des carcans:

Copyright : Nicole Tran Ba Vang
Mais n’essayez pas de changer de peau, ça pourrait ne pas vous aller:

Copyright : Nicole Tran Ba Vang
Tout ça pour dire que n’attendez pas que l’univers de la cosmétique vous renvoit une belle et juste image de vous, vous risqueriez d’attendre longtemps. Donnez-vous juste les moyens d’incarner la plus belle part de vous-même…